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产品品牌定位,何必非要差异化

日期:2021/1/21 12:01:00 美御营销咨询

产品品牌定位中,有一个非常容易被忽略的机会,那就是差异化定位。差异化定位没必要推翻前者的定位理念,重新造轮子。产品差异化定位只需要能在消费者心智中形成差异化定位,就能够解决品牌定位问题。

 

产品品牌定位,何必非要差异化


对喜欢啤酒的人来说,“清新”的口味无疑是他们的最爱。因此,对于一个新的市场进入者或者是挑战者,如何对他们自己的啤酒品牌进行划分呢?当然,最常用的方法是找出其它最重要的消费者关注点,比如新鲜的,好的原料,不上头的消费者同样关注,而现有的竞争者并没有抢先一步抓住这些差异化定位关注点和概念。在此基础上,对于产品品牌定位,我们试图用差异性消费诉求重新规划消费者的认知,这通常被证明是有效的方法。

 

除了这些,还有一种我想要强调但往往先被忽视的方式,他看上起的风险很大,当然潜在收益也很大,他更具对抗性,更具侵略性。他就是“重新定义”最重要的需求,积极地挑战领导者。

 

1成为“真正的”那个!

 

一位消费者愿意为“低价格”买单,那么他很可能会为“真正的低价格”买单;一位消费者愿意为“清新”买单,那么他很可能会为“真正的低价格”买单!这里的关键当然也是强调“真实”二字:“真实”意味着我们确认概念和需求,但对过去的解决方案提出了质疑,我们将重新定义消费者对这一概念的内在理解,并提供与新定义相一致的全新解决方案。

 

请注意,我们的思维逻辑并非要“做得更好”,而是要“做得更真实”。清新”,经久耐用是个不错的概念,但是表达方式和标准却不见得是唯一的。因此,我们完全有机会颠覆目前市场上对“新鲜”、“耐用”的认知——重新定义它们,做出“真正的那个”!

 

产品品牌定位,何必非要差异化


2、找出强项下隐藏的弱点!

 

"听外公说怕上火喝雪梨是最好的"以前,我们很难想像,一款饮料能再一次依靠“怕上火”的概念而获得成功,因为大多数人认为王老吉已经做到了极致,已经完全掌握了这一概念,看起来怕上火就相当于王老吉,“冰糖雪梨”挑战成功。怎么了

 

按照通常的思路,今麦郎冰糖雪梨完全应该寻找一个更具差异性的产品定位诉求点(大多数咨询公司都在做这样的事情),至少不要和行业领袖直接对抗,因为这是品牌定位最基本的原则,即差异化。可偏偏就有不信的人,今麦郎冰糖雪梨选择走进“窄门”,他们选择“直接对抗”,方法就是依赖“重新定义旧观念”。很明显,基于重新定义的品牌竞争战略和针锋相对的广告投放策略,为他们赢得了一场漂亮的胜利,也为许多消费者奠定了对冰糖雪梨“真正上火”的认知、认知和认同。

 

既有风险又有机会直接和领导人对峙肯定会有风险,然而,一个经过证明的市场,以及真正有效的呼吁,却能让我们少走很多弯路。惟一的挑战,是要把工作重新定义好,因势利导,循序渐进。

 

毫无疑问,重新进行产品品牌定位是对传统的批判继承。这一战略下,我们不必刻意回避当前市场领导者的强势特点,而应集中力量攻击对方“强势特点下所隐藏的弱点”。在对现有解决方案提出强烈质疑的同时,结合自身的产品优势,告诉消费者我们的方案才是“真正的”解决问题的方案。

 

产品品牌定位,何必非要差异化


3、做品牌,干嘛非要改头换面?

 

市场人员在很多时候遇到的问题并不是不够分寸,而是缺乏焦点。营销策划人员经常被“差异化”、“局部定位”、“不做第一,只做局部”等潮流观念所束缚,这也是一种自我束缚。每次提出一个命题,不管它是为了什么,都要去重新创造一个概念,发誓与众不同,然后停止。

 

可是,有时珍宝就在我们身边,我们却习惯于远走高飞。及时回笼思维,回归市场现状,回归消费者认知,回归市场竞争,是我们的目标。也许我们会发现,这一巨大财富早已摆在我们面前:一个已被证明成功的产品品牌定位理念和有效的呼吁,正等着我们再次激活。


扩展阅读:

如何把品牌差异化做到极致

8种常用的品牌定位策略

IP打造的四大定位方法

建设品牌常使用的3种定位方式


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