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白酒品牌策划,如何让白酒品牌精细化发展

日期:2021/1/21 12:01:00 美御营销咨询

白酒品牌策划,如何让白酒品牌精细化发展。在经历了黄金10年的野蛮发展之后,近年来白酒行业进入了振荡期,虽然中小白酒企业的起起伏伏甚至退出市场,但仍未能让行业龙头和地方龙头回归黄金10年的辉煌,说明市场集中度没有带来整体市场容量的提升,整个白酒行业仍不可避免地陷入萎缩,而非行业本身所谓的“弱复苏”。

 

白酒品牌策划


面临行业变局,不少酒厂开始转变或寻求转型。要改变组织结构,以更好地服务市场,服务经销商,缩短链条;要改变营销模式,以劲酒,六个核桃,统一等快消品模式学习,以厂家控制市场,以终端控制终端,更快地响应市场需求;要改变营销结构,以电商产品,共享年轻人的网购市场,占据未来的制高点;要改变上下游关系,以O2O布局,期望最后控制渠道,实现对消费者的拦截;无论是哪一种变化,厂家想要与终端网点或消费者直接沟通,这都是这些变革的核心,而以往白酒行业那种粗放型的营销模式或市场运作手段都被各自为政地抛弃了。

 

在实践的效果上,白酒品牌策划除行业龙头企业充分运用自身积淀深厚的品牌力量进行腾挪之术,不断尝试拓展自己的市场外,绝大多数地方龙头企业和区域中小酒企都在向快速消化或精细化转型,其中最典型的学习模板便是劲酒。业界关于如何向劲酒学习的文章早已汗牛充栋,各种解读充斥着杂志、报纸、网络,这里就不凑这个热闹了,我从自己这几年的亲身体会以及自己的实践经验来解析一下白酒的快消化或精细。

 

一:为什么白酒要转型做快消化或精细加工?

 

快速消费品运营的核心是“看得来,买得着,周转快,服务好”,要想做到这一点,必须有专业、稳定的队伍在市场上不断巡游,在快消品品牌力差距不大的前提下,比各品牌对市场的熟悉和网点的客情能力、服务能力。

 

酿酒的黄金十年之所以没有快速消化或精炼,是因为当时的酿酒业政治上粘得太深,品牌力有时深,有时弱,最主要的是内部利益盘根错节,稍有权势的人都能进来分一杯羹。随着消费分化和消费升级的迅速跟进,纯快消化的现象不再符合企业的快速发展和追求利润最大化的需要;直到国家大力打击腐败,整顿公务员队伍,使白酒重新回到百姓的餐桌上消费,白酒的快消化属性才再次显现,这也从各个酒厂开始重造大单策略中得到证实。由于普通百姓的消费需要集中,有从众性,也有企业集中的需求。

 

二:哪种酒适合于快速消化或精细加工?

 

酒类快速消化到行业自身改了个名字叫精细,是相对于以前粗放的一种,意指精耕细作以深挖市场。从理论上讲,无论哪种类型的酒厂都能做到精细化,关键是酒厂本身要有明确的战略定位和长远目标规划,特别是不能因一时的得失而忍耐寂寞。

 

一般而言,白酒品牌策划都有自己的畅销单品或基地市场,或者该市场有一定的销售规模作为支撑,都可以开展精细化以此进一步提高市场占有率。一般意义上的标准是指县级以上的市场规模在500万以上,县级以上的市场规模在1000万以上的白酒都可以开展精细化管理。

 

诚然,没有这种规模的市场也可以发展,但是企业对这个市场的定位要清楚,是战略市场还是骚扰敌型市场?否则,纯培育型市场也可以尝试,但不宜过多,否则会消耗企业的资源,使企业陷入困境。

 

白酒品牌策划


三:酒的精细化如何开展?

 

1根据市场规模建立一支团队。

 

队伍数量根据市场规模、地域面积大小、渠道细化程度而定,没有固定标准。一般情况下,500万县级市场采用的是1+5模式,即一个领班加5名业务员;1000万县级市场采用的是1+10模式,即一个领班加10名业务员。营业员又要分成酒店、流通、乡镇,甚至有些地方强势团购还要留出营业员。就组队而言,白酒的精细程度和单纯的快消化或劲酒模式还是有很大区别的,不是盲目复制就能解决的。这里有共同之处,也有许多不同之处,也是一些快消品业务员调戏白酒精后很不适应的根本原因。

 

个体比较倾向于找啤酒业务员来进行酒水的精细计算,因为酒水一定要和酒店打交道,这一点与白酒相似,需要纠正的是酒水业务员谈酒店时酒水店的“大气”,酒水的计算方式和酒水的差异还是很大的,不注意纠偏或把关,酒水业务员几家店谈下来,酒水店就把整年的酒水费花光了。

 

这支队伍里最重要的就是这个1,也就是领头的主管,能不能贯彻整个市场战略?队伍战斗力能否得到体现与提升,都依赖于这个1来实现,所以对于1的选择与培养显得尤为重要。剩下的业务员,就是要训练执行力,不断灌输自己的核心操作要点即可,我们归纳为“基础工作+销售+服务”。

 

2梳理产品,确定主营品种;

 

对以往产品全渠道、全价格覆盖的策略要进行调整、梳理。精益求精讲究产品的聚焦,必须找到适合市场发展的主销产品才出来着力培育,产品过多,业务团队的重心不集中,发力点就会分散。

 

白酒品牌策划公司认为在市场上最畅销的价位都布局一款主力产品,让网点明明白白,让该价位段的消费者明明白白即可。

 

此外,市场上一定要有一款以上的畅销单品,不管是哪一种价格段,如果一款畅销单品都没有,前期操作会很吃力,业务员在与网点沟通时会受到网点的打击,时间一长,业务员信心受挫,团队的稳定性存疑,市场操作就会更加困难。因此,白酒做细做强没有一个好的产品带路,在做细做强时,市场的力量没有显现出来。

 

白酒品牌策划


3削弱一批,直接控制终端机。

 

发展精细的市场,一批商人做市场的功能就会减弱,要重新界定一批商人的利益点,进行利益点的再分配。一个商人集团主要做什么?第一种是配送功能,负责市场上货物的配送;第二种是仓储功能,旺季时帮助厂家备货,因为目前厂家对备货的积极性不高,备货的功能全压在一级商和厂家身上;第三种是周转资金功能,一级商对酒店网点进行赊销,准备资金到厂家备货;第四种是服务、销售等功能,但都有一点弱化。

 

直控型终端指这些终端均由厂家掌握,由厂家的业务员直接向终端经销商提供服务和销售商品。此处终端网点包括渠道终端和酒店终端,还包括商超、团购类终端,即可以销售商品的网点都要纳入精细经营的内容。

 

然后就会有人问,你“弱化一批,直接终端”,那两批到哪儿去了?精兵简政的根本就是要消灭二批!第二批最多只能算是我们的一个终端网点,他的批发功能都要被剪掉了,因为他们面对的这些网点都已归我们管了,他的货不能下!

 

4网点摸排,对网点进行分类。

 

白酒品牌策划精细经营就是要精耕细作,就要求我们找出市场上所有能卖货的网点,不分大小。找到之后再根据销售能力的大小将ABCD进行分类,制定策略。在此着重指出,大大小小的网点政策一定是等价同化的,不会因大大小小的网点销售数量而分别给出不同的政策,这样做就会人为地再一次制造二批出来,违背了精细化的初衷。

 

ABCD类网点支撑的差异体现在什么地方呢?反映在员工拜访频率服务和网点奖励展示费支持上!多个卖场给出的陈列费用标准不同,具体要根据每个市场的实际情况而定。对一些核心网点、确有销售能力的网点,白酒品牌策划公司可根据自身经营情况,在清点数量的前提下,组织这些网点老板进行自驾游或出国游,一定要去旅游,不能折现或出售旅游指标,只有这样才能凝聚网点的信心,又不会烂价,保护了产品价格体系的稳定性。


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